前言
你还记得，自己有多久没有穿过皮鞋了吗？
几年前，乃至十几年前，大街上到处都是锃亮的皮鞋，尤其是成功男士，更是将穿皮鞋视为身份的象征。
然而如今，最新数据显示中国男鞋市场大概有2000亿的量级，光是休闲鞋就占了一半的市场份额，运动鞋则是三成，皮鞋仅有20％，称得上是垂死挣扎。
昔日市值高达200亿的鞋王奥康也不例外，如今市值暴跌至两亿，沦落到中产不爱，穷鬼不穿的地步，到底是为什么呢？
烈火中诞生的“鞋王”
1987年，杭州武林广场的一把大火烧毁了5000双劣质温州鞋，也烧醒了温州商人王振滔。
彼时，他刚在商场租下半个柜台卖鞋，凭借灵活的销售技巧和过硬的质量，销量远超同行。
然而这场“打假风暴”让他的库存鞋被低价拍卖，血本无归。
倔强的王振滔不甘心温州鞋被贴上“假冒伪劣”的标签，东拼西凑3万元创办鞋厂，立下誓言：烧掉的是劣质鞋，烧不灭的是温州人的骨气！
思虑再三后，他给每双鞋贴上“半年内坏一赔二”的承诺，用真材实料重新赢得信任。
1998年，奥康首创连锁专卖模式，门店开遍全国，甚至将“温州制造”印在包装最显眼处——曾经的耻辱，成了逆袭的勋章。
2002年，奥康年产值突破10亿元，皮鞋产量全国第二，门店扩张至数千家。
2012年，奥康以34亿元营收登陆A股，市值一度冲上200亿，被誉为“男鞋第一股”，王振滔站在镁光灯下豪言：奥康要做国际品牌，绝不做代工厂！
巅峰之下，暗流涌动
上市的高光时刻，成了奥康命运的转折点。看似稳固的皮鞋帝国，实则危机四伏。
在奥康忙于扩张门店时，运动鞋市场正悄然掀起革命。
耐克、阿迪达斯凭借气垫、飞线等黑科技席卷全球；国内安踏、李宁以性价比抢占市场，年轻人开始用运动鞋配西装，硅谷精英的“拖鞋文化”甚至蔓延至华尔街。
而奥康仍固守“正装皮鞋”的阵地，款式十年如一日：尖头、系带、硬底，一位消费者吐槽：“穿奥康皮鞋像上刑，走两步脚后跟就磨出血。”
市场的背叛来得猝不及防。
2016年起，中国皮鞋年产量从46亿双暴跌至35亿双，奥康净利润缩水95%，门店关闭超500家。
曾经排队抢购的商场专柜，如今门可罗雀。一位经销商苦笑：“现在卖皮鞋，利润还不如卖拖鞋。”
转型困局：明星代言、运动品牌与“舒适”陷阱
奥康并非坐以待毙，2014年，它豪掷千万请韩星金秀贤代言，试图用“都教授”的光环吸引年轻人。
广告片中，西装革履的男主角踏着奥康皮鞋走向职场巅峰——然而现实中的年轻人正穿着运动鞋在互联网大厂“996”。
营销费用飙升到11亿，研发投入却不足零头，产品质量投诉激增，黑猫平台上，用户怒斥：鞋底开胶比外卖来得还快！
急于自救的奥康又押注运动鞋市场，拿下斯凯奇、彪马的国内代理权，但代理生意利润率不足10%，还要与安踏、李宁贴身肉搏。
2021年，奥康宣布“重回男鞋赛道”，推出“云朵”“呼吸”等系列，主打“舒适科技”。
然而，500-1000元的定价区间前有国际品牌GEOX拦截，后有国产杂牌低价围剿，一位业内人士直言：奥康的“舒适”只是个概念，技术上根本没突破。
时代的抛弃，没有告别式
皮鞋的衰落，是一场“体面”与“舒适”的战争。
上世纪90年代，穿皮鞋意味着跻身“成功人士”俱乐部，房产中介靠一双锃亮的皮鞋赢得客户信任；婚礼上，新郎的皮鞋必须擦得能照出人影。
但如今，穿皮鞋的只剩银行柜员、保险销售和工地包工头，互联网大厂的HR甚至明示：穿皮鞋面试的，大概率不懂我们的文化。
运动鞋的胜利，本质是消费话语权的转移，Z世代宁愿花千元买限量球鞋，也不愿为“老气”的皮鞋买单。
当“舒适”成为新刚需，皮鞋的“体面”成了枷锁，就连奥康创始人王振滔也不得不承认：现在年轻人可以穿拖鞋敲钟上市，谁还稀罕皮鞋？
黄昏中的自救：一场与时间的赛跑
如今的奥康，市值不足巅峰时期的十分之一，股价跌至5元，沦为“ST股”。门店数量从3100家缩水至2600家，关店潮仍未停止。
为了止血，奥康砍掉冗余业务，押注线上直播，但直播间里，主播声嘶力竭：“原价899，今天99带走！”——曾经的“鞋王”，沦落到与拼多多爆款厮杀。
更绝望的还在后面，当年王振滔烧假鞋赢回的口碑，正被品控滑坡反噬，有消费者买了一双奥康“透气皮鞋”，穿一天闷出脚气，怒骂：“透气个鬼！不如改名叫“烤箱鞋”！
在杭州武林广场，34年前烧毁温州鞋的焦土早已被高楼覆盖。
不远处，奥康的旗舰店仍在营业，橱窗里摆着最新款“万步皮鞋”，广告语写着：像运动鞋一样舒适。偶尔有中年顾客驻足，摸摸鞋底，摇摇头离开。
结语
皮鞋不会消失，但它必须重新定义自己的价值。
当“体面”不再需要疼痛为代价，当传统工艺遇上科技面料，或许有一天，皮鞋能找回属于这个时代的尊严。
只是对奥康而言，时间已经不多了，它的故事，给所有传统行业敲响警钟：时代抛弃你的时候，连一声再见都不会说。
参考资料：
“男鞋第一股”奥康三年累亏逾6亿 跨界芯片折戟后何往？新浪财经2025-04-18 09:41